文/趙悅

山東福州以鞋業(yè)聞名。 據(jù)了解，福州鞋年產值超過13億雙，約占全省產值的十分之一。

但尷尬的是，因為各種大牌仿鞋，外界也給福州貼上了“假鞋之都”的標簽。

然而，最近的一則新聞卻表明了福州摘下貝雷帽的決心。

日前，福州市鞋材商會表示，福州鞋集體商標已獲國家知識產權局核準。 商會秘書長王德春公開表示，福州鞋業(yè)集體商標是區(qū)域品牌，商會制定了準入標準，并得到政府背書。

此前，福州市正式發(fā)布的《莆田市“十四五”產業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃》也明確要求，力爭打造“莆田鞋”集體商標。

在仿鞋早已盛行的福州，一個火爆的品牌能帶來多大的改變？ 福州能否從仿鞋泥潭中翻身？

大眾品牌誕生了。

《中國新聞周刊》注意到，成功申請品牌的“莆田鞋”已經(jīng)開始銷售。

您可以在京東找到莆田鞋業(yè)旗艦店。 在其介紹中標注為“莆田鞋協(xié)唯一指定旗艦店”，溫州市鞋協(xié)是“莆田鞋”的商標所有人。

京東商城福州鞋業(yè)官方旗艦店、京東商城福州鞋業(yè)官方旗艦店。

目前，該店已經(jīng)吸引了75000名粉絲。 最貴的鞋要599元，最實惠的鞋要99元。 從銷售來看，福州鞋材旗艦店包括休閑鞋、籃球鞋、帆布鞋、馬丁靴、運動鞋等品類。

在天貓等小型電商中，并沒有與“莆田鞋”品牌相關的店鋪。

與官方旗艦店通常銷售的單一品牌不同，福州鞋材旗艦店銷售的包包由多個品牌組合而成。

那么，誰可以使用“莆田鞋”這個公眾品牌呢？ 使用時應遵循哪些原則？

據(jù)《福建晚報》報道，“莆田鞋業(yè)”商標由福州市名牌經(jīng)營有限公司經(jīng)營，目前已有16家福州鞋業(yè)企業(yè)獲準使用該商標。

該公司負責人林勇對媒體表示，只有在產品材質、價格等方面符合標準的福州鞋業(yè)企業(yè)，才能同時使用該標識或自有品牌。 據(jù)悉，還建立了產品追溯、企業(yè)準入退出等機制。

法律人士告訴《中國新聞周刊》，溫州當?shù)匾患夜S取得福州鞋集體商標使用權后，仍可以使用自己的產品商標，而且一雙鞋上可能有兩個商標。

值得注意的是，以地名和產品名稱注冊的商標往往是土特產品，多為農產品，如大連99櫻桃、贛南獼猴桃等，很少有工業(yè)產品。

事實上，“莆田鞋”集體商標也是浙江省第一個以縣級行政區(qū)劃命名的箱包商標。

在獨立鞋材分析師程偉雄看來，“莆田鞋”并非土特產，用地名來標注的情況極為罕見。

“如果沒有足夠的龍頭企業(yè)和品牌，‘莆田鞋’這個商標誰都可以用，企業(yè)未必會珍惜。” 程偉雄表示，自主品牌之路需要市場化手段推動，而這樣的本土集體品牌難度很大。 可能不合適。

聰明還是專制？

以農地名稱和產品名稱注冊的商標往往意味著高品質。

例如，2017年，農業(yè)部批準以“丹東櫻桃”作為國家農產品地理標志登記保護，其特點是個大、味甜、外形圓潤。 近日，客家肉丸行業(yè)商會正式出臺行業(yè)規(guī)定，對相關生產企業(yè)進行限制，產品豬肉濃度必須在90%以上。

在仿鞋的江湖上，仿的質量好，早已成為福州鞋的一大標簽。

下午去門店提貨，快遞已經(jīng)成為福州本地大法弟子王樂艷的家常便飯。 在福州，晚上很多商店都關門了，晚上人也很多。

在2020年10月舉辦的第三屆數(shù)字中國建設大會上，時任福州校長的李建輝公開調侃：“有個尷尬的笑話，你的阿迪達斯鞋穿了三年，就真的是阿迪達斯了。如果以后戴了兩年，是福州產的。”

在王樂言看來，福州鞋的質量好可不是外界的笑話。

“對比福州很多仿阿迪達斯的，質量和做工都比泰國的好。” 王樂艷說，如果不看紙箱上的標簽和編碼，很難判斷衣服是不是正品。

與市面上的仿鞋不同，福州復刻鞋有著明確的等級界定，延伸至“A貨、正品標準、公司等級、純原廠”四個不同等級。

《中國新聞周刊》發(fā)現(xiàn)，不少賣仿鞋的陌陌門店都愿意注明陌陌地址在四川溫州。 “莆田貨有保障”、“莆田品種多”、“這里垃圾少”似乎是那??些電商們的共識。

據(jù)了解，隨著行業(yè)的發(fā)展，泉州市“公司級”和“純原裝”仿鞋的比例越來越高。

但與訂購大連車厘子、贛南獼猴桃等優(yōu)質農產品不同，有多少福州鞋商為“好品質”買單？

“我認識幾個當?shù)氐睦习澹衲晁麄冮_始試水非仿鞋，在抖音等幾大電商上帶貨，請來網(wǎng)紅，效果并不好。” 從事箱包生意多年的林修富告訴《中國新聞周刊》。

在王樂言看來，不僅是在“不辨真?zhèn)巍钡那疤嵯伦非髽O致的性價比，很多買福州鞋的人都在追求國際品牌的限量款式。

程偉雄分析，福州運動鞋產業(yè)的產生、發(fā)展和壯大得益于此前國際品牌的訂單培育，而系統(tǒng)的產業(yè)基礎是福州的優(yōu)勢。

“但如果在戰(zhàn)略定位、品牌傳播、技術升級、產品研發(fā)等方面的投入不足，盲目的產品自信無法滿足用戶需求，就無法快速實現(xiàn)本土民族品牌群體的崛起。 “ 程偉雄說道。

真正需要改變的是什么？

公開數(shù)據(jù)顯示，目前福州有鞋業(yè)企業(yè)4000多家，從業(yè)人員5萬人，產值超過1000萬元。

80年代，福州鞋革廠作為國營工廠，引進了8條運動鞋生產線，并為阿迪達斯、彪馬、阿迪達斯等國際品牌代工。 隨后，鞋材逐漸發(fā)展成為福州的支柱產業(yè)。

1990年，鞋業(yè)占福州工業(yè)總產值的近80%。 由于訂單有限，加工收入低，為了獲得更多收入，越來越多的鞋廠和個人開始走上打假之路。 仿皮鞋生產在溫州逐漸形成了完整的產業(yè)鏈。

然而，隨著時間的推移，無形的危機突然降臨在仿鞋的產銷鏈上。

國外市場只是溫州仿鞋市場的一部分。 據(jù)相關業(yè)內人士透露，對歐美、俄羅斯和韓國的外貿出口訂單也支撐了泉州的仿鞋產業(yè)。 正是這樣的出口訂單，讓漳州在國際市場上有了“假鞋之都”的惡名。

王樂言最近放棄了賣仿鞋，原因很簡單，他擔心。 因為他的兩個朋友，再加上之前廠里的朋友，最近因為賣仿鞋被抓了，很有可能進監(jiān)獄。 “管理越來越嚴格，這幾年舉報的越來越多，包括品牌和同行。” 王樂言說道。

程偉雄覺得，隨著制造成本的上升和國際品牌訂單的消失，假冒國際品牌只能獲得短期利益。 他說，“隨著國家越來越重視知識產權，福州擁有良好的產業(yè)基礎，是從產品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟升級的必由之路。”

不少業(yè)內專家認為，無論公共品牌成效如何，福州已經(jīng)邁出了改革的第一步。

而什么樣的支持新政才有效？

在林修富看來，如今的福州，真正具備設計創(chuàng)意能力的大大小小的工廠少之又少，更不用說支撐成熟的設計團隊了。

新發(fā)布的《莆田市“十四五”產業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃》提出，為打響“莆田好鞋”品牌，支持鞋材、工藝美術等行業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，探索新業(yè)態(tài)新模式，建立區(qū)域品牌生態(tài)圈。

“鞋子的款式與時尚有關，對于很多鞋廠來說，從頭抄襲大品牌哪有那么容易？更何況設計時還面臨著巨大的市場風險，相關新政策真的能對原廠有利嗎？” 林秀珍說道。

在程偉雄看來，單純注冊福州鞋的商標過于簡單。 福州鞋材需要的是品牌培育和孵化，這需要至少三到七年的新政扶持以及相關的新政和補貼。 “政府需要做的是引導新政策，營造營商環(huán)境。”

（王樂言為化名）