比摩根士丹利資本國際全球指數低40%，Coach成為今年表現最差的奢侈品牌。

奢侈品牌Coach正在經歷一段艱難的時期。 近日，Coach公布2015財年第一季度財報：美國市場持續疲軟導致整體銷售額同比下降19%，而全球銷售額僅增長4%。 今年以來，Coach股價已累計下跌近40%。

Coach的業績不能歸咎于行業問題。 今年，表現最好的奢侈品牌開云集團與MSCI世界指數持平，而表現最差的品牌蔻馳則比該指數低40%。

北美市場占Coach整體業務的70%，但一季度Coach北美同店銷售額下降了21%。 作為美國本土奢侈品牌，Coach在美國市場擁有強大的門店網絡。 2011年，Coach是美國市場份額最大的品牌，市場份額為32%。 但近三年來，Caoch在北美市場受到了Kors和Kate Spade的強力挑戰，現在已經開始落后了。

那么，為什么Coach在短短幾年內就在其核心市場失勢呢？

輕奢Coach的成功是基于“輕奢”的可愛品牌定位。 它一直在告訴目標用戶“我是奢侈品，但它不像老奢侈品那么貴”。 正是這種高性價比的策略讓Coach在近十年間實現了快速增長，但這種兼顧上下的品牌定位本身就是一種危險的策略。 當市場環境好的時候，這樣的定位可以讓Coach快速成長，但是當市場環境不好的時候，Coach就很容易迷失方向，抓不住平衡。

戰略失誤 Coach在美國市場最重要的問題是失去了平衡，過于依賴折扣店。 2008年金融危機之后，Coach的銷量直線下降，于是Coach推出了折扣店，還推出了兩款降價30%的手袋。 此后，折扣店和低價產品越來越多。 如今，北美10家Coach零售店中有6家是折扣店，而行業平均水平為1家。折扣店在短期內改善了Coach的業績，但并沒有解決實際的品牌和產品問題。 相反，他們稀釋了品牌價值。

Coach自己的產品其實存在很多問題。 Coach與老牌奢侈品的區別一直在于其產品更新換代快，而且更加時尚。 然而，去年的一項調查顯示，只有30%的顧客對Coach品牌有好感。 最常被提及的品牌相關詞是“性價比高、打折、不夠時尚”。 。 對于一個奢侈品牌來說，如果產品不夠特別，那么無論開發多少門店和市場，也是沒有用的。

對于Coach來說，壞消息是未來幾個季度其在北美的業績將變得更糟。 Coach首席執行官路易斯表示，第一季度業績符合預期，主要得益于該公司戰略性減少了北美手袋業務的促銷活動。 Coach此前向分析師透露，計劃在未來幾個月內關閉北美20%的全服務門店。 但最新財報顯示，其在北美市場的門店增加了一家。

好消息是Coach顯然意識到了這個問題并且正在做出重大調整。 Coach計劃逐步關閉稀釋品牌價值的工廠店，減少折扣，同時增加價格較高的時尚新品供應，更新門店理念，進行新的定位營銷，希望從Kors手中奪回部分市場份額和凱特·斯佩德。

除了挖走著名設計師 之外，Coach還在建設更好、更注重顧客體驗的百貨店和旗艦店，以彌補關店帶來的損失。 Luis表示，Coach將在東京、紐約等全球多個重要地點開設首批現代時尚奢侈品零售店。

然而，對于一個價值被稀釋的奢侈品牌來說，調整很難立即實現。 與其他行業不同，奢侈品牌通常很難在短時間內形成強大的品牌影響力。 留給教練的時間不多了。 在Coach所依賴的中國市場，該公司的增速也降至兩年來最慢：上季度為20%，本季度僅為10%。 Coach顯然正在為其過去十年的快速增長付出代價——它在快速增長期間缺乏變革的眼光和勇氣。 必須在最適當的時候做出一些改變。 如果你錯過了他們，那就很難了。 生意就是這樣。

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