近日，愛馬仕發布新聞稿，確認已向巴黎檢察官辦公室提交訴狀，指控路易威登集團通過“內幕交易”、“內外勾結”等非常規手段持有愛馬仕股份。 路易威登集團當天也發表聲明，稱該集團購買愛馬仕股份的操作符合規定，并提出反訴，指責愛馬仕“敲詐、誣告和不正當競爭”。

事實上，作為全球最大的奢侈品集團，路易威登擁有60多個大大小小的奢侈品牌，其中一半以上來自于家族企業的收購。

為什么這些家族企業愿意放棄家族幾代人辛苦經營的品牌，加入大型奢侈品集團？ 愛馬仕正在面臨什么困境？

資本驅動“去家族化”

18世紀至20世紀初，奢侈品市場主要以家庭作坊為主，消費群體也集中在當時的貴族階層。 然而，對于奢侈品公司來說，專注于小眾、高端和限量版的運營成本非常高。 加之銷售人員不夠，在產品分析和改進方面很難取得大的進展。 這對于企業來說非常重要。 這無疑是未來創新發展的障礙。

因此，二戰后，隨著需求增加，一些企業主動“脫離家族”，收購其他品牌。 競爭的加劇也導致了Louis 等大集團的出現。 尤其是近年來，由于全球資本化的強烈沖擊，很多奢侈品公司都面臨著沉重的資本壓力。 獨立奢侈品牌越來越少。 他們希望利用強大的資本力量來推動市場運作。

“現在很多奢侈品牌都開始進入中國市場，但中國市場太大了。 如果繼續家族式經營，短期內可能會在一小群人中獲得更好的聲譽和口碑，但從長遠來看，你根本無法滿足市場的需求。”財富學院院長周挺品質學院在接受第一財經（微博）日報采訪時表示，“如果沒有足夠的資本實力和營銷推廣力度不夠，品牌的銷售終端很難從一線城市‘下沉’到二三線”城市。 長此以往，消費者就會忘記，這對奢侈品牌來說只會陷入惡性循環。”

此外，周挺認為，當前奢侈品行業與時尚行業的融合，也促使企業迫切需要資本支持，需要集團化、規模化發展，否則很難將品牌傳播得更廣。

文化與資本的碰撞

巴黎美爵中國運營總監陳志龍表示，奢侈品集團化是一種行業趨勢，可以幫助一些經營不佳甚至虧損的品牌盡快實現市場盈利。 同時，可以聘請更多合格的設計師來改變品牌的藝術。 等級。

既然如此，那些獨立于集團的豪華品牌為何在面臨更大的競爭壓力的情況下仍然堅持發展獨立存在的車型呢？ 愛馬仕面臨什么困境？

也許愛馬仕首席執行官帕特里克·托馬斯（ ）在代表愛馬仕家族回應路易威登集團收購案時指出了問題的癥結：“如果這是一場金融戰爭，我們可能會失敗，但這是一場文化戰爭！”

“資本可以改變公司架構和營銷，但有些基因是改變不了的，比如藝術觀念、對設計的理解。” 陳志龍在接受本報采訪時也坦言，由于資本投資首先注重投資回報，一些特色鮮明的奢侈品牌首先考慮家族品牌的藝術基因。 為了維持自己獨特的品牌聲譽，與資本方的沖突在所難免。

事實上，集團管理的重點是集團品牌管理。 為了實現集團利益最大化，管理者會對各個品牌進行定位分析，優化整個集團的品牌結構，將各個品牌納入集團的品牌戰略結構。 結果，一些小品牌迅速成長為國際大品牌的同時，也導致其他品牌面臨重新定位，有時甚至與品牌最初的愿景背道而馳。

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